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行业快报|版权战争大局甫定,数字音乐的赋能战争才刚刚开始

时间:2018/03/14 由壹财富编辑发布

原标题:版权战争大局甫定,数字音乐的赋能战争才刚刚开始

2016年,我和几个朋友做过一个关于流行音乐的新媒体产品。我做这个产品的初始原因有两个:

第一,我认为当时的中国流行音乐的内容质量可能处于最近三十年来的最低潮(当时满大街的《小苹果》、凤凰传奇系列听到抓狂)。无论是横向跟欧美流行音乐比,还是纵向跟华语流行音乐黄金时代比,兼具传唱度和创作水准的流行歌曲新作屈指可数,我记得是宋柯高晓松等老炮儿都公开批评华语流行音乐的退步,连大张伟这种成功转型的综艺咖都在感慨流行乐坛今不如昔; 第二,我认为,中国流行音乐产业总盘子是被低估的。2015年的数据显示,中国流行音乐产业总产值不过几百亿,跟电影市场远远不能相比。在任何产业,媒体的反应都是风向标。2015年到2016年是中国娱乐公众号创业的大年,影视类新媒体势头凶猛。我认为,流行音乐产业的未来空间很大,而音乐类新媒体也会有前途。

两年后回看,这个判断基本没有错。虽然我的产品因为一些原因没有做大,但最近两年,音乐类新媒体大量出现,无论是乐评类、人物类还是动态新闻、行业观察类,都有不少优质新媒体。这是一个重要标志,说明沉寂许久的流行音乐产业有被重新点燃的趋势。果然,根据某咨询机构发布的《中国数字音乐产业市场报告》,2012年时,中国数字音乐产业规模仅有45亿,而到2017年,数字音乐产业规模已超500亿,2018年,这一数字或将超过600亿。

近期,科技互联网媒体的流行音乐产业新闻报道再次集中。2月28日,全球最大的流媒体数字音乐平台Spotify发布即将上市消息,Spotify是数字音乐全球引领者,月活用户高达1.6亿,有7100万付费用户;3月1日,网易云音乐宣称和台湾唱片公司华研国际达成战略合作,获得后者旗下全量音乐曲库授权;3月6日,阿里音乐和网易云音乐又共同宣布,双方达成音乐版权互相授权合作。业界认为,此举可能标志着最近几年流行音乐产业的版权争夺大战的终结。

1、版权争夺转入暗流

版权战争是过去几年中国流行音乐产业战争的主旋律。

大家都要做音乐平台,而竞争的基础就是版权,平台间依靠版权的争夺来完成原始积累。像是在正版版权采买上最早起步的腾讯音乐,与华纳唱片达成了版权独家代理协议,那么未获得转授权许可的平台则必须将未经授权传播的作品下架。也正是因为这种独家代理模式享有的主动权优势,导致各平台也开始加入版权争夺、哄抬版权价格的行列。

(“一个都不能少”)

神仙打架,只能佛祖说和。2015年左右,国家版权局看不下去了,一方面出台文件号召各平台“避免购买独家版权”,同时明确要求互相授权的音乐作品要达到对方作品数量的99%以上;另一方面积极撮合巨头之间的授权合作。截至2018年三月,国内在线音乐三巨头在国家版权局倡导之下,已经实现了三方互通——2017年9月,腾讯音乐和阿里音乐完成版权互换,2018年2月11日,腾讯音乐和网易云音乐完成版权互换,3月6日,网易阿里完成版权互换。

虽然大局已定,但争夺版权的暗流仍在。否则,无法解释,为什么华研国际2月28日跟阿里音乐解除独家授权合约后即跟网易云音乐签订合约。根据知乎网友的爆料,网易是用八倍于阿里音乐的价格拿到了华研的独家授权。公开资料显示,阿里音乐三年前与华研国际第一次签约时即在2000万人民币的版权费用,而这一费用在之后几年一直疯涨,预估网易云音乐拿到华研的独家至少是数亿人民币。

如果版权不那么重要,网易云音乐完全没必要花如此大价钱从阿里音乐手里啃下拥有林宥嘉、SHE等热门歌手的华研国际。要知道,网易云音乐目前仍然没有实现盈利。这么做表明,网易云音乐的发展策略中,版权仍然看得很重。

(网易云音乐拿到华研国际版权之后还是蛮得意的)

网易为什么如此坚定地花大价钱也要坚定执行版权暗战,原因有两点:

其一,尽管国家版权局不断呼吁各大平台不要执着于整天打版权战,把心思放到鼓励创作上,但仍然留下了1%的口子。这个1%在音乐行业是相当紧要的,即使99%的歌曲完成互通,但那个1%往往恰恰是比较关键的。音乐行业最近流行“长尾理论”,在数千万的歌曲库里,那些看上去冷门的98%的歌曲其实受众相当广泛,时间段拉长,被收听的频率并不低。但是,从平台打战的角度,热门流行歌曲或者所谓金曲仍然是大杀器,很多人都有播放器中某个热门歌曲突然无法收听,被逼去另一个播放器听歌的经验。可以说,这个1%决定版权战争仍然不会完全息火。

其二,网易云音乐在版权储备上从一开始就是“晚起步”,它需要通过激进手段挽回跟腾讯的差距。在国内数字音乐市场上,媒体常将腾讯、阿里、网易三家音乐并列,但在实际市场版图中,三方不是一个量级。严格意义上讲,音乐平台市场上,实际是“一超两强”,腾讯的地位固然有腾讯资源的各种加持因素,但跟其早期在版权上的格局亦有一定关系。腾讯在中国最早认识到版权重要性并进行了最广最深的布局,当音乐在2015年后进入到重视版权的时代,腾讯音乐由此获益良多,而网易云音乐总体起步晚,在版权上储备甚至不如阿里音乐。

二、从渠道到内容,流行音乐十年死水正在被搅活

抛开版权之争的硝烟来看,中国数字音乐的发展过程看上去只是行业故事,但本质其实也是一个典型的互联网故事,很多特点跟电商大战、百团大战、外卖大战、共享经济大战是同一个逻辑。

它们都在消费端。无论是电商、O2O、移动支付还是共享经济或者大内容、大文娱,都是从消费端开始的革命。当互联网带来新的连接时,消费场景发生变化,供给主体发生变化,渠道发生变化,最后整个供应链发生变化,而场景、主体、渠道和供应链最终都几乎被互联网统一。现在,有些领域甚至发展到在往生产端、制造端进发,新零售领域就有这个苗头。

数字音乐的发展也一样。一开始,人们消费音乐的场景是收音机、唱片机、随身听、CD机,而音乐播放器的出现首先改变了消费场景和硬件;当人们的消费场景迁移到线上,消费习惯改变时,供给主体不再只是唱片公司,虽然唱片公司仍然在发行唱片,但供给渠道越来越趋于互联网化。2017年格莱美“年度最佳说唱专辑奖”“年度最佳新人奖”获得者Chance the Rapper的获奖专辑《 Coloring Book》最早就是首发在Spotify上的,而不是通过唱片公司。最后,当渠道变化后,整个音乐内容生产的供应链也随之发生变化。从前,无论是制作人还是歌手、词曲作者都由唱片公司养着。而现在,走到前台的音乐平台甚至开始自己培养音乐人。腾讯、网易、阿里都分别各自花重金推出原创音乐和原创音乐人的培养计划。2018年1月31日,腾讯音乐和索尼音乐宣布联手国际电音厂牌Liquid State,标志着腾讯音乐从单纯的版权购买到培养原创内容到直接向上游内容制作进军。这意味着,互联网巨头们要整合音乐产业的供应链了。

(Spotify已经开始在“格莱美”领奖台上收获荣誉)

而在具体战争过程中,平台之间的打战跟其他行业的互联网巨头战也如出一辙。正因此,我对网易丁磊的言论是比较奇怪的。2017年4月,丁磊在网络版权保护大会上感慨,说中国数字音乐不良竞争,巨头们正在走入哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈,版权过度竞争正在侵蚀数字音乐行业。

要么负责网易云音乐的手下跟丁老板的汇报有偏差,要么丁老板参加的互联网大战太少了。在互联网视界下,争夺音乐版权跟阿里、京东争夺服装品牌店或者美团、饿了么、百度外卖争夺外卖店或者支付宝微信争夺商场支付通道有什么区别吗?如果真是赔本赚吆喝、完全没好处,网易云音乐为啥不立即停止呢?为啥最后争夺版权最劲的反而是网易?

我跟丁老板的观点相左。我认为,中国流行音乐在2013年到2015年左右的娱乐至死、综艺至死以及整体的衰颓、原创的不振在这两年其实有所改观。至少我本人在几大数字音乐平台上发现了不少心仪的新人新歌。数据支撑了这一点,《中国数字音乐产业市场报告》显示中国网络音乐用户已经达到5.24亿,每年增加几千万,产业规模2018年达到600亿,而最近几年年均增速相当高。

产业的繁荣才能带来创作的繁荣,反过来,创作繁荣、新人辈出又助推产业的更加繁荣。过去十来年,中国流行音乐的失落反映了产业主导力量变迁的青黄不接。当互联网资本正式接管音乐产业权柄,从消费端改造整个音乐行业,整个行业会从源头被激活。

三、腾讯阿里的赋能触角不会漏掉音乐,网易音乐劣势凸显

2017年9月,腾讯音乐CEO彭迦信在一个论坛上说,未来十年,是中国音乐在全球音乐市场立足的十年。

我把这句话翻译为,互联网巨头对音乐行业的改造已经趋于完善,而互联网行业与真正懂音乐的精英人才的结合,将是中国流行音乐在未来的机会所在。

上面分析过,数字音乐的发展骨子里是一个互联网故事,但之所以能够讲好,是因为它符合了音乐产业发展的发展规律。我认为,互联网对音乐产业的影响和渗透可能刚刚开始。

过去十年里,互联网对数字音乐的改造是从消费端开始,逐渐向上游进发,很多人认为,互联网的力量对音乐内容的影响主要在渠道和消费端,而在生产端,这种影响不会很大。这种说法有一定道理,音乐和文学一样,都是很讲究灵感、才气以及专业主义的领域,互联网人才未必就懂音乐产业规律。

但我认为这个观点在互联网时代未必完全准确。一方面,流行音乐虽然依靠个人才情,但在传统时代仍然是工业主义生产链条,从制作人、作曲、作词、歌手到导演、宣传、发行,都有严格流程。只要是有严格流程和某种衡量标准,互联网的改造就有空间;另一方面,大数据和互联网巨头的全方位赋能可能会对行业产生全新的改造。

(互联网在数字音乐领域再次证明了它的包容性和再造力量)

比如,随着大数据的进步,“音乐与人”、“音乐与商业行为”、“音乐与社交行为”的关系可能得到更精准的掌握。比如,随着AI推荐技术的成熟以及线下实体被互联网巨头赋能,用户的音乐消费场景边境可能远远超过今天的想象,音乐需求可能得到极大释放。比如,商业购物流量和社交媒体、内容流量跟音乐平台之间可能会产生更多化学反应,而不是简单关联。比如,随着区块链技术进入音乐产业,有没有可能形成一种音乐消费的“去中心化”。

从这个意义上来说,数字音乐的未来争夺核心,我认为是“赋能战争”。赋能战争是数字音乐行业根目录的竞争,是“道”的层面的竞争,而版权战争更像落后的冷兵器时代争夺,停留在“术”层面的狭小格局。

所谓根目录竞争,“道”的竞争,关键在格局和布局。Spotify是全球最大的流媒体音乐平台,但创立十年一直亏损,2017年虽然营收达到50亿美金,但亏损额达到14.6亿,但Spotify坚决维护“免费+会员”的商业模式,保证用户免费使用产品的权利。在中国,腾讯最早致力于正版化行动,而腾讯音乐通过“泛娱乐”布局,筑起的护城河以及未来的前途可能还要高于Spotify。这是因为,腾讯音乐有Spotify没有的优势,它生长于腾讯的整个“泛娱乐”布局之下,腾讯不仅拥有最多的播放器产品,更重要的是,它的音乐布局渗透进各种线上线下场景,除了数字音乐的上下游打通,周边还分布着音乐社区业务、演艺直播业务以及线下演唱会业务。

(腾讯音乐的护城河非常深)

在我看来,类似腾讯音乐的这种布局才是“赋能战争”的根目录。当然,也不得不说,腾讯音乐有魄力如此布局跟背后强大的企鹅文娱帝国有关系。因此,腾讯阿里等握有商业流量、支付流量和社交流量的巨头在数字音乐未来争夺战中可能占有更大优势。

腾讯阿里现在都在讲赋能,千万不要觉得,赋能只是在传统零售行业发生,他们的赋能是全方位的,绝不会漏掉音乐这个重要领域。这就是为什么阿里大文娱持续亏损,阿里巴巴仍然将它放在阿里战略的重要位置。从这个角度来看,背靠网易——赋能能量相对弱于腾讯阿里一个身位——的网易云音乐未来可能会比较被动。

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